売れるコピーの秘密

売上を増やす

広告を書くとき、ストーリーを書けとよく言われますよね。

例えば、不朽の名コピーはストーリーを語っています。

「私がピアノの前に座るとみんなが笑った・・・」

「25年前のうららかな晩春の午後、2人の青年がある大学を卒業した。互いによく似た2人だった。2人とも成績は中の上・・・」

一つ目は、音楽の通信講座のための広告、二つ目は、ウォールストリート・ジャーナル購読のための広告です。

確かに、人の話を聞くときも、単なる情報よりストーリーを聞く方がより興味を持って聞けますよね。例えばこんな感じ。

「私は野球が好きです。野球は国民的スポーツですし、国際大会では日本の応援で熱くなります。シーズン中はひいきの球団をいつも応援しています。」

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「私が小学生のころ、空き地で野球の試合をしたことがありました。そのころは特に野球が好きなわけでもなく、誘われるからやる、みたいな感じでルールも詳しくなかったのです。

そんな中、私が打席に入ったとき、「バントしろ！」と上級生から指示されたのですが、バントの意味が分からず、馬鹿にされたり笑われたりと、大変恥ずかしい思いをしました。

しかたなく、向かってくる球に思いっきりバットを振ったらまさかの大ホームラン！ “お前スゲーなぁ”と一躍ヒーローに！

それ以来、私は野球が好きになりました。」

実はこれには理由がありました。

心理学者によると、人の脳は、もともと話を聞くのが好きで、それがほかの動物よりも圧倒的に優れた点であること。

人は体験したことを別の人に話して聞かせ、聞いた人はその事柄を自分が経験したことのように想像できますよね。

それに、ストーリーを語ることで生き生きとした体験が人に伝わるという事実は、科学者により証明されています。

つまり、見込み客にはたらきかけるには、商品にまつわる生き生きとしたストーリーを書けばいいわけです。

歴史に名をのこす名コピーにはこの手法が使われていて、いまも色あせません。みなさんにとっても有効なはずです！！

では、そのストーリーには何を書けばいいのか？

「ストーリーを書け」と言われても、いざ書こうとすると手が止まりますよね。何のストーリーを書けばいいのか、と。

答えを1つ渡します。お客さんが「叶えたい想い」のストーリーです。

「ドリルを売るなら穴を売れ」という有名な格言がありますよね。でも先日、あらためて考えていて思ったんです。「2秒で穴が開きます」という機能的な価値だけで、本当にお客さんは動くんやろか、と。

たぶん、動きません。だってその人がドリルを手に取った理由は、こういうものだからです。

「子供部屋に安全な本棚を作って、いいお父さんになりたい」
「新居を、二人で理想の空間にしたい」

お客さんが求めているのは「穴」そのものではなく、その先の叶えたい想いなんです。だからコピーに書くべきは、穴の話ではなく、本棚が完成した日に子どもが喜ぶ場面のほうです。

想いの裏にある「不安」も、同じだけ書く

そしてもう一つ。想いのすぐ隣には、必ず壁があります。

「賃貸だから、退去のときに原状回復で揉めないやろか」
「壁の中の配線をうっかり傷つけたら、どうしよう」

ここに触れずに「2秒で穴が開く！」と叫んでも、お客さんの手は止まったままです。機能ではなく「想い」から考え、不安を「安心」に変える提案をする。 そこまで踏み込んで、はじめて心に響くメッセージになります。

「なに」の前に「なぜ」を語る

もう一つ、ストーリーを効かせるコツがあります。「なぜそうなるのか」を先に語ることです。

たとえば「小顔＆美顔になります！」と言われても、「よくあるやつやん」「ほんまに？」で終わってしまいますよね。ところが、あるエステサロンで話を掘り下げていくと、実は「血管やリンパに直接アプローチする独自技術」を持っていました。老廃物を流すからむくみが改善される、という明確なロジックがあったんです。

それを聞いた瞬間、周りの反応が「効果ありそう！」に変わりました。

ベネフィットだけでは人は動かない。「信じられる理由（Reason Why）」があって、はじめて欲しいという感情が強くなる。

あなたの商品のウラ側にあるロジック、ちゃんと語れていますか？そこがストーリーの背骨になります。（伝え方の順番についてはなぜ、あなたの商品は「正論」だけでは売れないのか？もどうぞ。）

今日やることを1つだけ。あなたの主力商品について、「このお客さんは、これを使って何を叶えたいのか」を紙に1行で書いてみてください。そこがコピーの書き出しになります。応援しています！

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よくある質問

売れるコピーの秘密とは何ですか？

商品にまつわる生き生きとしたストーリーを書くことです。歴史に残る名コピー、たとえば音楽の通信講座の広告やウォールストリート・ジャーナルの購読広告は、いずれもストーリーから始まっています。単なる情報の羅列より、ストーリーのほうが読み手の興味を引きつけます。

なぜストーリーだと伝わりやすいのですか？

心理学者によると、人の脳はもともと話を聞くのが好きで、それが他の動物より圧倒的に優れた点だとされています。人は体験を他人に語り、聞いた人はその出来事を自分が経験したことのように想像できます。ストーリーで生き生きとした体験が伝わることは、科学者によって証明されています。

ストーリーには何を書けばいいのですか？

お客さんが叶えたい想いを書きます。ドリルを売るなら穴を売れと言われますが、2秒で穴が開くという機能だけでは人は動きません。お客さんの本当の目的は、子供部屋に安全な本棚を作っていいお父さんになりたい、新居を二人で理想の空間にしたい、といった想いです。同時に、賃貸の退去時の不安や壁の中の配線への恐怖といった壁もあります。機能ではなく想いから考え、不安を安心に変える提案を書くこと。さらに、なぜそうなるのかという信じられる理由を添えると、ベネフィットが確信に変わります。

自社の広告に取り入れるにはどうすればよいですか？

商品の特徴を並べるのではなく、その商品にまつわる具体的な場面から書き始めることです。たとえば野球が好きだと説明するより、小学生のころ空き地の試合でバントの意味が分からず笑われ、思いきり振ったらホームランになって好きになった、と語るほうが伝わります。マーケティングの文章も同じです。

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